消费的“观念”与“习惯”：笑看阿里“双十一”战略输赢几何？

消费的“观念”与“习惯”：笑看阿里“双十一”战略输赢几何？ 时间： 2014-11-11来源：网络 孤独可以是一个人的孤独，但狂欢绝不会是一个人的狂欢！——题记从消费者的“特定日期消费观念”到“特定日期消费习惯”需要持久的“刺激”。——题记在没有“双十一”之前，人们每年都过11月11日，并没有什么特殊的含义。使用阿拉伯数字简写日期“11.11”就像四根竖起来的“棍”子，不知何时起，在“三八妇女节”后，有人呼吁设立“三九女生节”、“八三男人节”之后，“十一月十一光棍节”应运而生，并被不断地放大。现在只要扯上“节”的，就是商家吆喝赚买卖的日子，甚至清明节，都有出卖“代哭”、“代上坟”等啼笑皆非的“商业”服务，更不用说出售“天国银行”发行的冥币、纸板的“苹果”手机、雕花的“宝马”、吸睛的“LV”。可以说，现在的“节”是商业的“节”。在网络购物成为习惯之前，像现在的“双十一”性质的购物“节”不是没有，而且在全国各地都有，现在也还保留这一习惯——赶集日，俗名又叫“逢场”。去赶集，也叫“赶场”。儿时记忆中，每次赶集日，人们都会吆着猪、赶着羊、抱着鸡、挑着鱼、担着粮、卖柴火、换鸡蛋，家里吃不完的，有剩余的，都会拿到集市上去卖。也有去买油、买盐、打醋、打酱油的，家里缺啥，就会去集市上添置。虽然，现在村子里大多都有了小商店，但老一辈的人还是习惯性去赶集。为啥？习惯使然呗，老人家们“赶场”赶了大半辈子，每个月不去那里走几遭，浑身不自在，总感觉缺了什么。听说，村里的王二大爷，年过七十五了，每逢赶集日，拄着个拐棍，蹦哒蹦哒去“赶集”，悠哉乐哉，惬意得很啊！“逢场”是人们约定俗成，约定在每月的特定日期，在特定的地方（一般是附近村落的交通连接点）相互买卖所需品。最初，都是人们相互交换；后来出现了专门的商人。“逢场”分两种：一种是平常日，一般是约定每月逢“三、八”或逢“四、九”的两场，还有每月逢“三、六、九”或“二、五、八”的三场，每个地方具体的日期大同小异；还有一种是特殊日，叫“天天逢场”，特指在过小年以后到过大年那一天下午为止，这几天天天都是赶集日，这也是一年中最热闹的日子！因为网络购物不像“逢场”那样有时间和空间上的限制，在有网络的地方随时随地都可以网购，在网络上也就难以形成所谓“逢场”了。只不过，在网络购物兴起的很长一段时间，商业囤积是需要处理时，电商们就利用特定节日“促销”，于是起初是在诸如“国庆节”、“圣诞节”、“元旦节”等深入人们观念的节日里搞商业促销。再后来，连“炮制”的节日也被利用起来，比如“女生节”给女生送巧克力、玫瑰花等商业宣传。当然最成功商业案例应属于“光棍节”了。它打着“脱光”（脱离单身老光棍）的口号，发动各种商业攻势，最初是线下的活动，比如在“脱光日”，KTV或酒吧、溜冰场等娱乐场所，男生请女生一起，女生免费。后来，“光棍节”就被发展到网络购物的促销中去了，于是“光棍节”火了，再是“双十一”火了。“光棍节”不再是屌丝的“脱单节”了，成了电商们的“狂欢节”。从2009年开始，阿里集团每年的11月11日举行大规模的促销活动。2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；2011年，成交额飙升至52亿元；2012年，阿里双十一实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元；2013年，双11“光棍节”支付宝交易额达350.19亿元，其中2013光棍节淘宝交易额，双11前2小时成交额达90亿。（此处数据来源于网络）发起成形的大规模的“双十一”促销活动应该是阿里集团。借助“光棍节”的影响元素，在前四年时间，各大电商自由参与，并无限制，于是“众人拾柴火焰高”，成功塑造了消费者的“特定日期消费观念”，这不能说，仅凭阿里一个人的力量就能做到。虽然历史告诉我们，在“大局已定”之后，难免出现“鸟尽弓藏”。阿里方面表示，早在2011年，阿里巴巴向国家商标局提出“双十一”商标注册申请，并于次年获得通过，但并未以此限制其他零售商加入。那么，今年的阿里发起“双十一”商标权攻防战，是意在“釜底抽薪”，还只是“制造舆论，博得消费者关注”，亦或“一石多鸟”呢？这都不重要了！实际上，所谓的“双十一”只不过是传统的“逢场”模式在互联网商业领域的成功再造而已，属于现在年轻人的“逢场”。归根到底，它目前只不过是新兴消费者形成的“特定日期消费观念”而已。从“观念”到“习惯”需要很长时间的“训练”，比如运动员学习一个新动作，起初这个动作在脑海里仅仅是一个已接受的“观念”，需要反反复复的训练“刺激”大脑皮层，才能形成“习惯”性动作，如果这个训练过程不能持久，那么一旦停止训练，所接受“观念”就会逐渐消退。也正因为“双十一”购物还只是一种“观念”，尚未成为一种“习惯”，而“双十一”一年才一次，周期跨度很长，一旦失去一定强度的刺激，那么这个“观念”很可能就会淡化，直至消退。“双十一”需要开放，需要全体电商参与，才能保持给消费者集体的“刺激”强度，才有可能养成消费者的“特定日期消费习惯”。也正因为“双十一”购物还只是一种“观念”，当我们看到“五折秒”、“二付一”、“特价车”、“15周年”、“先脱光”、“狂欢购”、“抢免单”、“超级团”、“送钱啦”，还是会知道在今年的11月11日是各大电商促销搞活动的“群雄逐鹿”之战又要来临了。一个人的“双十一”并不会长久，如果其他的电商联合起来，打造“202”（二月二龙抬头）、“303”（三月三荠菜煮鸡蛋）、“505五”（五月五过端午）、“707”（七月七是七夕）、“909”（九九重阳节），也许会有更多的“双X”。除了被独家冠名的电商以外，其他的各大电商应该联合起来众推“一帜”，而不是单打独斗。期望提出自己的“口号”，等到做大的时候，再去申请商标，这只是拾人牙慧罢了。也是缺乏智慧的做法：其一，新打出来的单打独斗式“口号”肯定比不上已经初具规模的“双十一”响亮，很可能会被吞没；其二，众人力推的“标签”才能塑造“观念”和“习惯”，形成放大效应。“购物节”或“大促销”不是消费者的狂欢日，也不是销售者的狂欢日，应该是消费者和销售者的联欢日。孤独可以是一个人的孤独，但狂欢绝不会是一个人的狂欢！作为普通的网民，今年尚未感受到像往年那样强烈的“购物狂欢”氛围。“双十一”成为商标不可怕，从短期来看，它确实可以“打击”对手，独享一定的巨大商业利润；可怕的是“限制使用”而消解了人们刚刚形成的“特定日期消费观念”，从长远看来，它不仅仅是“杀敌一万，自损八千”，恐怕，最后的最后，没有赢家！当然，也不排除出现另一个神话！文章来源：winherb.fyfz/b/832963 上一篇下一篇